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        推出就被群嘲,各大品牌為什么還喜歡換Logo?

        2020-10-28 16:43:13

        2019年1月,在收購喜連屋3年后,萬豪國際集團推出了籌備已久的品牌重塑計劃:Bonvoy旅享家服務。


        萬豪官網解釋道,Bonvoy這個名字的靈感來自法語“Bon Voyage”(祝愿旅行順利),中文翻譯為“旅享家”。加入該會員計劃后,只要入住萬豪國際集團旗下的6500多家酒店――包括麗思卡爾頓、萬怡酒店、萬麗酒店、萬豪AC酒店、萬楓酒店――的任何一家,每消費一美元就可以獲得一里程積分。


        萬豪國際的全球首席商務官斯蒂芬妮?林納茲(Stephanie Linnartz)在官網上說:


        “如果誰跟我提‘Bonvoy’,我就會立馬轉身走出那家酒店”;


        “Bonvoy想憑奧斯卡這個噱頭惡心我?”;


        “Bonvoy是個很糟糕的名字,我覺得這種更換會員名稱的行為完全沒必要”。


        社交媒體時代,處處都是“雷區”


        品牌重塑似乎總是難以逃出這樣的怪圈:


        在一連串負面新聞之后,企業開始想辦法重塑形象,推出新Logo、新設計,或者從整體上重塑品牌。在重重討論之后,新的方案終于被推向全世界――尤其是社交媒體。但隨之而來的就是收到大量的負面評價,讓企業陷入困境。


        品牌收到負面評價本來不是一件新鮮事,但是在社交媒體發達的今天,這種負面評價經過發酵之后達到了前所未有的廣度。


        一位客戶總監說:


        這根本不是一個新Logo,只是一個噱頭罷了。


        面對社交媒體上持續的批評聲,GAP最終只能宣布將新Logo換掉,變回原來的Logo。


        這個不到6天的新變動“動搖了GAP的根基”。


        另外兩個例子是Slack和Snapchat的。


        去年一月,在線協作工具Slack對外公布了自己的新Logo――一個酷似“井”字的標志。


        幾個月后,Snapchat對自己“小幽靈”輪廓進行了調整。


        和眾多在社交媒體監視下成長起來的品牌一樣,這兩個軟件更換Logo的舉動無一例外地引發了社交媒體用戶的惡評。


        更愿意鋌而走險的高管


        品牌戰略咨詢公司Siegel+Gale的聯合首席執行官霍華德?貝爾克(Howard Belk)表示:


        當銷售額開始下滑時,你就知道自己的策略失敗了。


        的確,處于弱勢地位的公司可能會把品牌重塑策略看成救命稻草,但是一旦策略失敗,就會造成客戶的加速流失。


        創意機構LOVE or FEAR的CEO戴夫?戴爾(Dave Dye)表示:


        在偶然的情況下,這種策略是可行的。不過更多情況下,它會造成不必要的混亂。


        這種戲劇性的品牌重塑策略尤其受到CMO(首席營銷官)的青睞,因為CMO的平均壽命只有43個月,是高管中更替速度最頻繁的崗位。


        CMO崗位更替頻繁,卻又是實現目標增長率、提高投資回報率最關鍵的角色。


        因此,許多CMO都會選擇鋌而走險:“要么改,要么死”,他們會將重點放在更改顯而易見的事物(如Logo或包裝外觀)而非公司內部的制度問題。


        重塑品牌是為了轉移注意力嗎?


        但是消費者卻能一眼看出你是不是真正做出了改變,尤其是當一家公司并沒有達到所承諾目標的時候。


        霍華德?貝爾克說,一家公司明顯放棄掙扎的案例就是Uber了。


        這家公司在2016年到2018曾經換了兩次Logo,這兩年也正是CEO交接的時段。


        盡管Logo變了,但是Uber爆出的欺壓和性別歧視的行為并沒有得到改進。他說:


        設計師從這種更換品牌中獲利更多,因為改Logo比重新設計Logo省事多了――改改字體,換個形狀,10分鐘就能搞定。這種工作對設計公司來說更有利可圖。


        此外,成本低也是不斷重塑品牌的原因之一。


        霍華德?貝爾克表示,一家市值為10億美元的公司開始更換Logo――連帶著將有Logo的標牌、員工制服、手提袋等一并換掉時,其成本是從無到有設計一個新Logo的10倍。但是對于線上公司來說,這樣的成本幾乎不存在,這一點也促使以網絡為基礎的公司更加頻繁地更換Logo,以表示自己處于“時代前沿”。


        對萬豪的Bonvoy會員項目來說,盡管在互聯網上遭到冷嘲熱諷,但是萬豪國際仍然認為這樣的新形象對公司有利。萬豪表示:


        <blockquote style="color:rgba(0, 0, 0, 0.498);font-size:15px;font-family:-apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "text-align:justify;background-color:#FFFFFF;">根據75%的忠實會員表示,他們對Bonvoy項目很有好感。這個項目的會員人數還在不斷上升,目前已經在全球擁有1.33億會員。

        畢竟,互聯網上容易踩雷,但互聯網又是一個沒有記憶的地方,只要熬過了遭到群嘲的那幾天,品牌依舊可以靠公眾的短期記憶存活下來。


        只是Bonvoy這個項目確實不太走運:在萬豪推出這個項目兩周后,就有1300名(后來人數又有所上升)客戶建立了一個專門的網站來表達他們的憤怒。


        他們在網站上創建了一個詞叫“Bonvoyed”,意思是如果你在旅行中被騙了,那么你就是被“bonvoyed”了。分享到: 已是首篇 下一篇 返回列表

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