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        三亞躍升內地第五大奢品購物城市 二手奢侈品興起

        2021-06-10 19:49:24 盈海咨詢

        6月8日,整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布《2021中國奢華品報告》,探討疫情后中國內地及香港地區奢侈品市場的重要指標,從消費者行為及偏好中挖掘市場趨勢。

         

        此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的2000名消費者,其中1,500名來自內地不同城市,500名來自香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣143.5萬元,香港地區為100.92萬港幣。該調研在2021年1月進行。

         

        中國內地消費者信心恢復到疫前水平

         

        與2020年3月疫情爆發期間的調研結果相比,兩地消費者的消費信心都呈恢復態勢。其中,中國內地消費者的消費信心基本恢復到疫前水平。

         

        對于未來12個月的購買計劃,9%的內地受訪者表示會減少花費,這一數字與2019年底疫情前調研結果的10%基本持平。而28%的香港地區受訪者表示會減少支出,相較于疫情前的20%仍有所增加。

         

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        與此同時,仍有41%的內地受訪者和33%的香港地區受訪者表示未來一年會增加奢侈品花費,基本與疫前情況持平。按品類來看,內地消費者更愿意在美容化妝品、服飾和鞋類上增加或保持花費,而香港消費者則更偏好酒類和美容化妝品。

         

        雖然經歷了疫情對國民經濟的影響,但兩地均有超三分之一的消費者在2020年的奢侈品消費仍高于原本計劃。其中,三線及以下城市花費更多的受訪者更是高達40%,體現了下沉市場強勁的消費潛力亟待釋放。

         

        此外,19%的內地受訪者和37%的香港地區受訪者表示,去年的購買花費比原計劃有所減少,再也次佐證了內地消費者的信心和樂觀。

         

        隨著Z世代消費者(21-25歲)逐漸成為社會的中堅力量,該群體已然成為奢侈品牌需要重點關注的對象。該報告表示,40%的內地受訪者在21歲至25歲首次購買奢侈品,而香港地區受訪者更早,37%受訪者在20歲之前就買了第一件奢侈品。

         

        從購買奢侈品的原因來看,兩地消費者都將提升生活品味擺在了第一位。相比該系列報告此前的調研結果,中國消費者已從向外“彰顯社會地位”“表現自己的品味”,逐漸轉變為重視內在“提升生活品味”。這表現了中國消費者日趨成熟的消費觀念。

         

        值得注意的是,相較于25歲以上的消費者,中國內地Z世代消費者更為注重表現自己的成就,并不太在意通過奢侈品來表現自己的品味。

         

        三亞躍升中國內地第五大奢品購物城市,香港仍是亞洲奢品購物中心

         

        由于疫情對于境外旅游的限制,內地消費回流的趨勢助推海南三亞首次超越二三線及以下城市,一躍成為國內第五大奢侈品購物城市。排在前四位的為一線城市上海、北京、廣州和深圳。

         

        海南免稅政策的開放無疑是三亞奢侈品經濟崛起背后最重要的原因。但羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明認為,三亞更偏向于一個補充性的免稅渠道,并不會對奢侈品正價體系產生沖擊。這主要由于三亞每年10萬元的額度限制仍不足以滿足重度奢侈品消費者的需求。

         

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        值得提到的是,雖然香港零售業由于地緣政治以及疫情對旅行造成限制的原因而受到嚴重打擊,但調研顯示,68%的香港和內地受訪者均認同香港仍然是亞洲的奢侈品購物中心。

         

        當被問及未來十二個月可能的旅游目的地時,雖然近半的中國內地消費者信心低迷,并未有旅行計劃,但香港以23%的票數位居目的地第二,排名僅次于中國內地(43%),略高于日本(21%)。

         

        然而,中國內地消費者對于香港作為亞洲奢侈品購物中心的認同感隨著年齡遞減。Z世代消費者表達認同感的人數剛剛過半,遠低于25歲以上消費者的近70%的數值。

         

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        精確市場研究中心執行董事Simon Tye表示,首先香港富裕階層本身持續增加的消費是對當地零售業的一個重要支持。雖然部分品牌在香港縮減了門店,但相信在邊境開放之后,香港還是會迎來大量的內地游客。這兩點是大多數品牌仍然對香港市場保持樂觀心態的重要因素。

         

        疫情后發生改變的消費者行為

         

        受疫情對日常生活的影響,消費者對奢侈品的觀念和購買行為也發生了改變。

         

        兩地的消費者都對生活品質提高了要求。65%內地受訪者和48%香港地區受訪者表示,新冠疫情以來會傾向于購買更高質量的奢侈品;而內地59%和香港地區49%的受訪者會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。

         

        該調研還發現了二手奢侈品市場或將興起的趨勢。12%的內地受訪者和21%的香港地區受訪者表示,在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。而在內地受訪者,20%的Z世代消費者表現出了對二手奢侈品的興趣,遠高于25歲以上的內地受訪者。

         

        Simon Tye對界面時尚表示:“雖然20%已經是一個相對較高的比重,但該數據仍未達到三分之一消費者的認同。然而,這確實是一個未來值得關注的有趣的趨勢。

         

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        與此同時,新冠疫情進一步推動了奢侈品的數字化進程,而這一點在香港地區尤為明顯。63%香港地區受訪者表示,新冠疫情以來他們開始更多地通過網絡渠道購買奢侈品。

         

        從購買渠道來看,品牌官方網站仍然以過半的人數成為兩地消費者的首選渠道,代表著奢侈品牌的自營電商業務仍十分重要。在香港地區,亞馬遜和連卡佛分別以47%和35%位列渠道排名的二三位;而在線上經濟已然發達的中國內地,天貓系平臺和京東分別以43%和40%緊隨其后。

         

        品牌官方網站不僅是最重要的線上購買渠道,也是兩地消費者獲取品牌信息的首選。在官網之外,朋友推薦和品牌官方社交賬號是中國內地消費者最常接受推薦的渠道,線下門店位列第四,側面反映了數字渠道對于品牌在中國經營的重要性。而在香港地區,線下門店仍占據著第二位的重要一席。

         

        2021年奢侈品牌需要注意哪些方面?

         

        隨著時尚產業自發的驅動,以及政府和行業標準的推動,近年來可持續發展已成為品牌需要注意的重要社會議題。

         

        調研顯示,有84%的內地受訪者和63%的香港地區受訪者認同可持續發展的重要性。兩地均有約九成的受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環境可持續發展的實踐。其中,愿意多支出5%-10%的受訪者最多,超過三成。

         

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        該調研還發現,除了腕表以外的包袋、珠寶、服裝、鞋類等其他品類中,兩地均有大多超過三成的受訪者愿意購買小眾品牌。因而,對于小眾品牌而言,進入中國市場的機會和潛力是值得期待的。反之,知名奢侈品牌需要不斷努力優化自身品牌,以防被新入局者取代。

         

        此外,隨著國潮風和民族自信心的崛起,內地消費者對中國品牌的信心和自豪感也在不斷提升。而且,75%內地受訪者和32%香港地區受訪者認為將中國元素融入產品或服務很重要。

         

        高明建議稱:“雖然奢侈品在中國內地漲勢強勁,隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正?;?,國內奢侈品消費強勁增長的趨勢可能會有所消退。為了應對這一挑戰,中國市場必須盡快縮小與國外市場在服務和價格方面的差距;也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結合等不同方式的運用,為中國消費者創造更多樣化的產品選擇,進一步強化與消費者的連接?!?/span>

         


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